CPC og CPA mot CPM og Fastpris hos de "store"

[Kenneth Dreyer]

Først tenkte jeg bare å avklare hva forkortelsene er for de som ikke vet det:

CPC: Når man betaler per klikk
CPA: Når man betaler per action (salg, lead, registering, handling).
CPM: Visningsbasert betaling, som oftest per 1000 visning.
Fastpris: Når annonseringen har en fast pris. Vanligvis over bestemte tidsrom.

Ok, over til saken. Som de aller fleste vet er CPC/CPA i de aller fleste tilfeller den mest kostnadseffektive måten å annonsere på. Da betaler du bare for trafikken som sendes til deg (CPC) eller når trafikken som sendes til deg faktisk er så god at den gir en "action" (noen som har et bedre ord?) (CPA). Med CPM og Fastpris har du ingen garanti for trafikken som leveres til deg. Når man betaler timespris hos Adicate er dette en fastpris og etter hva jeg har lest har folk veldig dårlige erfaring med dette. Mine egne erfaring er også at fastpris og CPM (som jeg nesten aldri har brukt) er svært lite effektivt i forhold til CPC og CPA.

Jeg tror det vil bli mer og mer CPC og CPA etterhvert. Sett at en dag ble VG, Dagbladet og alle de andre store nettsidene tvunget til å gå over til CPC og CPA siden ingen lengre ville betale de høye prisene dem har på fastpris annonseringen sin. Tror dere dem ville hatt en sjanse til å overleve slik dem gjør i dag da?

 

[Christian]

Nå er det ingenting som tilsier at CPC/CPA skal være mer kostnadseffektivt enn å betale visningsbasert. Hvis et nettsted tilbyr både CPM og CPC modeller er som oftest CPC modellen dyres å annonsere på. Dette fordi da er det publisør som løper ansvaret for hvor godt en annonse fungerer (sett at vi måler suksess i ctr/klikk).

Logikken bak dette er ganske enkel. CPM = Annonsøren tar risikoen for hvor godt annonsen fungerer på det nettstedet. Ergo, høyere risiko = lavere pris. Se på det samme tilfellet fra et publisørsynspunkt. Hvis han selger en CPM kampanje får han en garantert sum, uansett om det er tidenes beste kampanje eller om det er tidenes dårligste kampanje. Altså, null risiko, og han kan ta en lavere pris.

Nå se på det i CPC sammenheng. Annonsøren kjører ingen risiko for kampanjen. Han betaler jo bare for de klikkene som kommer, uansett om CTR'en er 0,1 eller 98. Han trenger ikke jobbe for å optimalisere banneren etc. CPC fra et publisørsynspunkt er jo en veldig mye større risiko. De tar all risikoen for om kampanjen fungerer = høyere pris. De ville også stilt mye større krav til annonsemateriellet og de ville nok også takket nei til en god del annonsører, rett og slett fordi de ikke tror kampanjen deres vil fungere godt nok.

Så hvis VG/DB går over til CPC/CPA er det ingenting som tilsier at det skal bli billigere å annonsere hos de. Faktisk snarere tvert imot. Grunnen til at de har den høye prisen sin er fordi de er så flinke til å dokumentere relevans, samt at de er så populære blant de store annonsørene fordi man kan booste en kampanje så utrolig på et slikt nettsted (hele Norge er jo innom daglig, omtrent). Den nye grandisrelamen kunne aldri blitt vist til så mange på så kort tid kun ved å bruke SEM og affiliateprogrammer, for å si det sånn.

 

[TorsteinO]

Det er jo også en ganske vanlig modell å ikke måle pr 1000 visninger, men pr 1000 unike brukere, forkortes vel gjerne CPT - cost pr thousand. På mange måter syns jeg denne er mer "ærlig" enn visningsbasert.

 

[Kenneth Dreyer]

Ble en grønn på deg for det innlegget, Christian.

Jeg tror du har helt rett, men nå så jeg på det bra annonsørenes ståsted. Jeg tror de aller fleste annonsører på VG får mer igjen for kronene dem legger i f.eks Adwords og affiliateprogrammer, enn dem får for CPM eller fastpris på VG.no. Kan jo selvfølgelig hende jeg tar feil, men til jeg ser noe god statestikk på det er jeg overbevist om at CPC og CPA generelt sett er mer kostnadseffektivt.

Du drar fram et annet bra poeng med å annonsere på slike sider som jeg igrunn tror er hovedårsaken til at de store (elkjøp, komplett osv) tar seg råd til å annonsere på VG. Nemlig branding og boosting. Det kan fort hende man rett og slett ikke får nok brukere ved å annonsere bare i adwords, selv om du tar med alt av halvrelevante søkeord - og da kan vel en stor banner på norges største nettside gjøre susen..

 

[Msites Ltd]

Uansett kampanje gjelder det å følge opp fra både annonsør og publisher sin side og optimalisere. I systemene til mange av de store nettstedene har man uante muligheter til å gjøre innstillinger som gjør at annonsøren får mest mulig ut av pengene selv om det er CPM.
Man kan blant annet ganske enkelt sette max antall visninger av en annonse til en leser slik at man ikke "bruker opp" visningene på lesere som ikke kommer til å konvertere.

Og, det er som Christian sier at det er mulig å ta en lavere pris på CPM da det er mer forutsigbart enn CPC/CPA.

Og, så har vi alle disse kampanjene som kun er merkevarebygging eller rettet mot "offline-hendelser" - disse er det vanskelig å få en CPC/CPA på!
I tillegg er det mange kampanjer som funker bedre noen steder enn andre steder....

 

[Kenneth Dreyer]

Og, det er som Christian sier at det er mulig å ta en lavere pris på CPM da det er mer forutsigbart enn CPC/CPA.

Kan du utdype den?

 

[Msites Ltd]

For en publisher er det mer forutsigbart og mindre risikofylt å få en CPM kampanje - derfor kan han ta lavere betalt....

 

[Christian]

Jeg tror de aller fleste annonsører på VG får mer igjen for kronene dem legger i f.eks Adwords og affiliateprogrammer, enn dem får for CPM eller fastpris på VG.no. Kan jo selvfølgelig hende jeg tar feil, men til jeg ser noe god statestikk på det er jeg overbevist om at CPC og CPA generelt sett er mer kostnadseffektivt.

For de aller fleste, om ikke alle, her inne er nok det helt riktig! Annonsen vil nok være mer relevant og man og dette til en fornuftig pengene. Det som også gjør SEM så genialt for oss uten kjempebudsjettene er jo at alle må betale det samme for å annonsere. Det spiller ingen rolle om man heter HP eller om man heter Johan Brukthandel. Men hvis man skal annonsere på VG uten å ha et kjempebudsjett må man sannsynligvis betale det dobbelte for annonseplassen, kontra en annonsør med kjempebudsjetter som annonserer masse der.